Converseren met de klant; via sociale media is het
tegenwoordig kinderlijk eenvoudig. Toch slagen de meeste bedrijven er nog niet
in hun conversatiepotentieel ten volle te benutten. Voor hen schreef
marketingexpert Steven van Belleghem 'De Conversation Company'.
Van Belleghem mag een expert genoemd worden als het gaat om marketing in
de nieuwe tijd. Eerder schreef hij 'De Conversation Manager'. Hij is partner bij
marketingbureau InSites dat een waslijst van grote namen als klant heeft
waaronder Unilever, Danone en Heineken om er een paar te noemen.
Van Belleghem stelt dat bedrijven de interactie met de klant aan moeten
gaan. Die klant is namelijk goud waard. Niet alleen als afnemer van producten
en bron van omzet, maar ook en juist als marketeer en cocreator. 'Breng de
klant de boardroom in', is een gevleugelde uitspraak die regelmatig terugkeert
in het boek.
Cultuur is alles
Het begint volgens de schrijver wel allemaal bij de bedrijfscultuur.
Deze is belangrijker dan de strategie, krijgt de lezer ingepeperd. Pas als de
medewerkers de cultuur omarmen zijn zij in staat effectief het gesprek aan te
gaan met de klant. De keerzijde is dat medewerkers die niet goed in de cultuur
passen beter elders emplooi kunnen zoeken. Dit geldt al voor iemand die het
niet heeft over 'wij' als hij spreekt over de onderneming.
Dit roept wel de vraag op of zo de broodnodige scepsis en het
tegendraadse denken, waarvan iedereen altijd stelt dat het nodig is om een
organisatie scherp te houden, niet verloren gaan. Van Belleghem wil toch niet
echt beweren dat culturele homogeniteit en groupthink een onderneming
tot bloei gaan brengen?
Sprekende voorbeelden
Van Belleghem verklaart zich een fervent tegenstander van het
checklist-denken: 'als we maar op Facebook en Twitter zitten zijn we goed
bezig'. Dit werkt niet. Als je een conversation company wil worden, zul
je veel meer moeten doen. Maar zelf grossiert de auteur in opsommingen en
lijstjes. Waarschijnlijk is het goed bedoeld, maar het doet wel af aan de
leesbaarheid. Gelukkig maken de vele voorbeelden van bedrijven die het begrepen
hebben veel goed.
Old Spice, Heineken, Intel, fietsenmaker Van Hoof, het zijn stuk voor stuk
bedrijven die de cultuur op orde hebben en succesvol het gesprek aangaan met de
klant. Voor Nederlands trots in de lucht, KLM, zijn zelfs drie pagina's
gereserveerd. Ook wel een voorbeeld van goede ouderwetse pr: de
luchtvaartmaatschappij laat namelijk niet na zijn 'spectaculaire successen' in
de social media breed uit te venten in de oude media. Maar goed, een effectieve
conversatiecampagne is ook breed natuurlijk. Hier toont Van Belleghem min of
meer onbewust zijn eigen gelijk aan.
Best Buy ongelukkig voorbeeld
Enigszins pijnlijk is dat de marketingexpert ook het Amerikaanse Best
Buy aanhaalt als een van zijn schoolvoorbeelden. Forbes veegde begin dit jaar namelijk de vloer aan met de
klantonvriendelijkheid van de elektronica-retailer. Het stuk maakte een hoop
los. Bijna 3 miljoen mensen lazen het en het werd op grote schaal gedeeld en
besproken via social media. De ceo van Best Buy voelde zich uiteindelijk
geroepen te reageren. Best Buy was dus echt even een conversation company,
maar waarschijnlijk niet zoals Van Belleghem het bedoeld heeft.
Fair enough, het is maar een van de vele voorbeelden. Van Belleghem
heeft door de bank genomen een boek geschreven dat best een goede leidraad
biedt voor wie lessen wil trekken uit hoe de best in class op de social
media te werk gaan. De lijstjes en bullets slaan we gewoon
over.
